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Un equipo de investigadores de la Universitat Politècnica de València (UPV) y la Universitat de València (UV) ha desarrollado un nuevo método de análisis que, a través de la evaluación diferentes variables neurofisiológicas de los espectadores, es capaz de predecir con un elevado nivel de acierto cuánta gente verá un anuncio en YouTube.

Su trabajo, publicado a finales del pasado año en la revista Frontiers in Psychology, ha sido seleccionado por la Neuromarketing Science & Business Association (NMBSA) como uno de los 11 mejores del mundo en el sector durante el año 2017.

Tal y como apuntan los investigadores, el estudio abre un amplio abanico de posibilidades para el mundo de la publicidad, ya que, según Jaime Guixeres, investigador del LabLeni-I3B de la UPV, "ofrece nuevas pistas para conseguir el mayor impacto posible de un anuncio en esta plataforma".

Anuncios de la SuperBowl como base

Para desarrollar este método, los investigadores de la UPV y la UV se basaron en anuncios de la SuperBowl del año 2016, de los que ya se conocían las audiencias reales pasado un año en la plataforma digital.

"Elegimos un total de ocho spots", explica Guixeres, "de temáticas variadas, desde automoción y ropa, hasta comidas y bebidas, y otro con un mensaje más social, y se los pusimos a un total de 40 espectadores", explica Guixeres.

A partir de ahí, se analizó la reacción del espectador desde diferentes variables, como su respuesta cerebral, la variación del ritmo cardiaco o su atención visual en el contenido. Para ello, los investigadores utilizaron un casco de monitorización cerebral, un equipo de electrocardiografía y un avanzado sistema de eye tracking, técnicas todas ellas de gran utilidad en el ámbito del neuromarketing.

4 niveles de audiencia potencial

Mariano Alcañiz, director del LabLeni-I3B, indica que, "aplicando nuestro sistema, fuimos capaces de predecir con un valor muy elevado el ranking -audiencia- de cada anuncio evaluado, y los resultados fueron prácticamente idénticos a los que se dieron en la realidad".

Mediante un algoritmo basado en inteligencia artificial que recibe como entrada las respuestas fisiológicas de los sujetos, el sistema predice el ranking de audiencia que va a tener cada anuncio, estableciendo 4 niveles de audiencia potencial.

Enrique Bigné, catedrático de la UV, afirma que "podemos predecir anuncios que serán vistos por menos de un millón de personas en un año y anuncios que serán vistos por más de 10 millones de manera previa a que el anuncio se prepare".

Más ritmo del corazón, más audiencia

Entre sus conclusiones, el estudio demuestra que, cuanto más compleja es la señal cardiaca del espectador, o lo que es lo mismo, cuanto más varía el ritmo de su corazón, mejor funcionará el anuncio.

"Otro factor que hemos comprobado", añade Jaime Guixeres, "en este caso con eye tracking, es que cuanto más espacio recorre el ojo del espectador en la pantalla, más audiencia tendrá".

Para llegar a esta conclusión, los investigadores de la UPV y la UV dividieron la pantalla en una cuadrícula de 3x3 y analizaron el movimiento de los ojos del espectador, valorando en qué zona se detenía más y cuánto espacio abarcaba. Así mismo, estudiaron también cuánto tiempo se detiene la mirada en la marca anunciada en cada spot, métrica también relevante para predecir la audiencia de los anuncios.

"En definitiva", concluye Guixeres, "este trabajo abre una nueva vía para poder predecir el impacto a nivel digital que puede tener un material audiovisual realizando medidas neurofisiológicas y comportamentales. El neuromarketing comienza a mostrar sus tremendas posibilidades siempre y cuando sea aplicado con el rigor necesario".