Rebaixes i neuromàrqueting

Comprar en rebaixes provoca en el consumidor una combinació de sensació d’estalvi, plaer emocional, menor culpa en gastar, decisions més ràpides i una major vulnerabilitat a l’impuls. Així ho assegura David Juárez, director del laboratori neuromàrqueting-MACOM del campus d’Alcoi de la Universitat Politècnica de València.

“El període de rebaixes suposa per a un consumidor molt més que pagar més poc. És una experiència econòmica o emocional que activa diversos mecanismes de decisió en el cervell”, apunta Juárez.

Segons explica l’investigador de la UPV, hi ha consumidors que pretenen ser racionals i demoren les compres fins a l’època de rebaixes (fins i tot comprant només una o un parell de vegades a l’any), perquè la percepció que tenen és econòmica i se centren en l’aversió a la pèrdua (comprar més barat sempre), mitjançant un guany (sensació de guanyar en gastar més poc) centrada en el preu d’ancoratge i amb el reforç que “ara sí que compensa comprar”.

“Altres consumidors tenen FOMO (o inquietud per la idea que altri viu experiències més divertides o importants), cosa que els porta a un desig constant d’estar connectats i participar de les rebaixes, usualment amplificat per les xarxes socials”, assenyala Juárez.

És un model de participació, junt amb els consumidors que es deixen portar per les compres emocionals, que respon a la necessitat de consum de dopamina (plaer) que els genera comprar, la sensació de victòria (una gran rebaixa és com un assoliment personal) o la reducció de la sensació de culpa per considerar comprar en rebaixes una “compra intel·ligent”.

Debilitar el control racional

En qualsevol cas, Juárez explica que les accions de comunicació de les marques en època de rebaixes tracten de debilitar el control racional, i activar la part emocional fins al col·lapse, mitjançant la sensació d’escassetat (últimes unitats, final d’estoc, només ara…) o d’exclusivitat (canal digital preferent al canal físic), trets que provoquen l’activació del sistema de recompensa.

“No és només una transacció econòmica per a les marques, sinó que tracten de generar una experiència psicològica dissenyada per a activar emoció, urgència i recompensa. El neuromàrqueting ajuda les marques a facilitar l’activació descrita i als consumidors els permet fer un exercici d’autoreflexió per a no “caure” en el parany de les rebaixes, o almenys ser conscients de com fruir-ne”, afig el director del laboratori de neuromàrqueting de la Universitat Politècnica de València.

Laboratori de neuromàrqueting de la UPV

Els equips biomètrics situats en el laboratori de neuromàrqueting de la UPV permeten un registre de l’activitat cerebral davant dels estímuls que llancen les marques.

La possibilitat d’analitzar la resposta emocional davant dels estímuls vinculats a l’època de rebaixes ofereix dades sobre l’atenció, l’interès o la intensitat emocional de les promocions, mitjançant equips com ara seguiment ocular, resposta galvànica de la pell o electroencefalografia.

La manera de comunicar escassetat, estalvi o el sentiment de FOMO es poden monitorar mitjançant els equips dits, identificant quines propostes són les més eficients, tant en el món físic, com en el món digital i adaptant els missatges als diferents públics objectius.

“Missatges com ara ‘últimes unitats’ generen pics d’estrès que deriven en una ansietat per aconseguir un determinat producte. Igualment, els grans descomptes generen increments atencionals i pics d’emoció superiors a la mitjana, i debiliten el control racional i activen l’autojustificació”, conclou David Juárez.