•  I
• a · A  I
• Accessibilitat  I
• Mapa web  I
• Cercar  I
• Directori

• ::  Sign in :: 

Per què hi ha productes que ens atrauen tant que accedim a pagar-hi més? Som persones objectives quan prenem aquestes decisions? Segons el neuromàrqueting, no ho som. En aquests casos, està al govern el cervell emocional o límbic, no el racional.

“Les característiques tangibles dels productes no són tan rellevants en un mercat en què és fàcil trobar objectes i serveis quasi idèntics. Si prenguérem decisions completament racionals, triaríem el producte més econòmic, però no ho fem. Valorem més l'experiència en adquirir i usar el producte”, explica David Juárez, investigador del Macom Research Lab, grup d'investigació de la Universitat Politècnica de València que és referent nacional en neuromàrqueting.

Emocionar el cervell límbic

Segons el professor de la UPV, “som allò que ens emociona”, perquè el cervell límbic és clau per a la presa de decisions importants de la vida: “Els estudis, el treball, la parella…, els triem en gran manera per les emocions que ens provoquen”, afirma.

L'explicació científica d'aquest comportament l'aporta la neurociència: “El neurocientífic Paul McLean exposa que el cervell es divideix en tres àrees: el cervell reptilià, que garanteix la nostra supervivència; el límbic, propi de mamífers, que guia les emocions, i el neocòrtex, exclusiu dels éssers humans, que atorga el raonament”, afirma David Juárez.

Segons aquest model, el cervell límbic vol que busquem emocions positives; el neuromàrqueting, a partir dels coneixements de la neurociència i del màrqueting, pretén ajudar a satisfer aquesta necessitat, a través de productes i serveis.

Recordar per a aprendre

Les emocions són clau en els processos de record i aprenentatge: “Segurament recordem què menjàrem el dia del nostre aniversari amb els nostres amics, però si ens pregunten què menjàrem aquest dilluns, quan no passà res especial, no ens en recordarem”, apunta l'investigador David Juárez.

L'experiència també determina l'atenció als missatges i la informació: “En afegir emoció a alguna cosa que volem aprendre, ens serà més fàcil. Des del punt de vista del màrqueting, en aquesta època de saturació informativa i publicitària, aconseguir deu segons d'atenció és un èxit i el neuromàrqueting hi pot ajudar”, afirma l'investigador de la UPV.

Tecnologia aplicada

Per a mesurar quines característiques del producte emocionen positivament, el neuromàrqueting utilitza tècniques com ara la biometria. Pablo Ferreirós, investigador del Macom Research Lab de la UPV, afirma que la disciplina és molt àmplia i que aquestes eines en són una part minsa, però que se’n serveixen perquè “el que no es mesura no es pot gestionar”.

“Utilitzem electroencefalografia per a interpretar les ones cerebrals i traduir-les, gràcies a un programari, a sis emocions bàsiques; seguiment de la mirada (Eye Tracking) que, gràcies a la triangulació per infrarojos, ens permet saber a quins elements d'una pantalla o un producte parem més atenció; usem un programari i una tecnologia específica que ens permeten analitzar els moviment de 60 micromúsculs facials i traduir-los a 4 emocions bàsiques; mesurem el ritme cardíac, la temperatura corporal i finalment, la GSR, és a dir, la resposta galvànica de la pell: una conductància de microsudoració que ens provoca la coneguda pell de gallina”, explica l'investigador Pablo Ferreirós.

Investigació, consultoria i formació

El grup Macom Research Lab es troba al Campus d'Alcoi de la UPV i al Campus de València, des d'on realitzen activitats d'investigació, consultoria i formació.

Entre els seus clients es troben empreses com ara Pikolinos, L’Oréal, Educa… “Portem vuit anys realitzant labors de divulgació, investigació i formació. Saber com funciona el cervell és clau per al disseny i la comunicació de productes competitius i les empreses cada vegada són més conscients que necessiten professionals amb aquests coneixements”, explica David Juárez.

Els resultats d'investigació del grup són públics, fet que, segons Juárez, contribueix perquè siguen referents a Espanya: “Altres organitzacions que es dediquen al neuromàrqueting són prou opaques respecte als seus resultats. Nosaltres publiquem els avanços que realitzem: la investigació i la consultoria es retroalimenten i tot això repercuteix en la formació”.

Respecte al risc que el neuromàrqueting esdevinga una eina de manipulació per organitzacions empresarials o polítiques, Ferreirós afirma que “la ciència en cap cas manipula, només revela informació i són les persones les que decideixen què fer-hi”; i finalitza: “En qualsevol cas, considere que, si una empresa es molesta a conèixer-te per a oferir-te allò que més et pot interessar, és un fet positiu”.

Notícia en UPV TV
Descarrega arxiu