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¿Es posible medir las emociones de los consumidores en situaciones cotidianas para desarrollar productos emocionales que mejoren su calidad de vida? La respuesta es sí. Y así lo ha demostrado un equipo de investigadores del campus de Alcoy de la Universitat Politècnica de València (UPV) a través de un experimento social de neuromarketing desarrollado para la marca Vichy, perteneciente a la multinacional L'Oreal.

Pablo Ferreirós, investigador del MaCom Research Lab del campus de Alcoy de la UPV, afirma que "el objetivo principal del proyecto era conocer mejor lo que sienten las personas con acné severo, clientes de los productos de la marca Vichy, aprovechando todo el potencial que hoy en día ofrecen las herramientas de neuromarketing".

El experimento tuvo lugar en las calles de Bucarest (Rumanía) a finales del pasado mes de noviembre. El grupo de la UPV trasladó hasta la capital rumana diferentes equipos de biometría, con los que midieron las emociones y el nivel de estrés que genera la mirada de la gente en mujeres con problemas en la piel.

Según destacan los investigadores de la UPV, el estudio ayudará a L'Oreal a identificar los niveles emocionales de las experiencias negativas vividas diariamente por aquellas personas que padecen alteraciones cutáneas severas en el rostro.

"Además", destaca Ferreirós, "permitirá estudiar el valor percibido por parte de los consumidores al solucionar dichas patologías empleando los productos de la marca, midiendo los nuevos niveles emocionales y las sensaciones tras resolver dichos problemas".

Dos etapas

El estudio se dividió en dos etapas. En una primera fase, se empleó tecnología de medición de la respuesta galvánica de la piel (GSR, por su sigla en inglés) para ayudar a conocer el nivel emocional durante todo el recorrido.

A este respecto, Ferreirós indica que "esta tecnología, que mide los cambios involuntarios e imperceptibles al ojo humano en la micro-sudoración de la piel, nos permitió ver, en una escala del 0 al 20, cómo a lo largo del trayecto, y tras las miradas de varios transeúntes, el nivel de emoción/estrés de estas chicas iba creciendo".

En esta fase, los investigadores de la UPV utilizaron también un medidor del ritmo cardíaco y tecnología de Eye Tracking, que permitió grabar y conocer lo que las chicas estaban mirando en todo momento. "Con estas pruebas nos dimos cuenta, por ejemplo, de que, al ser observadas por otra gente, bajaban la mirada, o directamente evitaban mirar a la cara a otras personas", explica Pablo Ferreirós.

Medición de ondas cerebrales

Todos estos datos fueron contrastados a través de la medición de las ondas cerebrales con equipos de electroencefalografía y reconocimiento facial. La primera de estas tecnologías ayuda a traducir las ondas cerebrales en seis parámetros: estrés, relajación, interés, atención, atracción y emoción. Por su parte, el reconocimiento facial o Facial Coding permite ver los micromovimientos musculares del rostro y traducirlos en emociones básicas.

A partir de estas pruebas, los investigadores advirtieron que, aunque en pocas ocasiones había picos marcados de estrés, las chicas iban acumulándolo a lo largo de un simple paseo por la ciudad y la emoción más recurrente fue la tristeza, incluso al recordar la experiencia.

"El equipo de Vichy", concluye Ferreirós, "cree que esto no tiene por qué ser así y que sus productos pueden ayudar a mejorar la calidad de vida de las mujeres con problemas de la piel. Esta creencia es el hilo conductor de su estrategia de comunicación, que se ve reflejada en uno de sus últimos spots promocionales, surgido de nuestro experimento, y que a su vez es un muy buen ejemplo de marketing emocional".

Volvo Ocean Race y sectores estratégicos Comunidad Valenciana

Además de este experimento, el equipo del MaCom Research Lab del campus de Alcoy de la UPV llevó a cabo otro estudio en la Volvo Ocean Race 2017, durante la que midieron el poder emocional de las marcas en espacios como el dedicado a la salida de la vuelta al mundo a vela.

David Juárez, coordinador del MaCom Research Lab de la UPV, explica que a través de la investigación "pudimos identificar aquellas zonas del evento más interesantes para el cerebro de los asistentes, así como qué experiencias iban a generar mayor recuerdo a largo plazo y su vinculación a la marca patrocinadora del evento".

Los próximos retos del equipo de investigadores del campus de Alcoy se centrarán en el análisis a través del neuromarkerting de sectores clave en la Comunidad Valenciana, como son el calzado y la alimentación, en su comunicación y comercialización online.