•  I
• a · A  I
• Accessibilitat  I
• Mapa web  I
• Cercar  I
• Directori

• ::  Sign in :: 

El recorregut que les persones tracen en les botigues i el patró visual de la mirada prediuen el comportament dels consumidors a l'hora de comprar. Aquesta és una de les principals conclusions d'un estudi desenvolupat per investigadors de la Universitat Politècnica de València i la Universitat de València, en el qual han integrat neurociència i realitat virtual per a analitzar el procés de compra. El resultat d'aquest treball ha sigut publicat en el Journal of Business Research.

"Aquest estudi és pioner en l'àmbit de l'anàlisi del punt de venda i promou una nova línia de recerca dins del màrqueting, en la qual es conjuguen les noves tecnologies amb la utilització de tècniques basades en la neurociència i la tecnologia, que permeten el seguiment del comportament de compra dins de la tenda", apunta Mariano Alcañiz, director de LabLeni-i3B de la Universitat Politècnica de València.

Estudi sobre més de 100 consumidors

La recerca ha sigut realitzada per un equip interdisciplinari de neurocientífics, especialistes en màrqueting i professionals del modelatge i programació de la realitat virtual. En el projecte, van avaluar el comportament de més de 100 persones en un entorn virtual desenvolupat pels investigadors de la UPV que recrea un supermercat.

L'equip de la UPV i la UV va realitzar els mesuraments amb la més moderna tecnologia d'HBT (Human Behaviour Tracking), que permet conèixer per on camina el subjecte, alhora que se sap exactament quina marca mira i es mesura així el seu comportament, i d'Eye Tracking (ET) o seguiment ocular, per a mesurar on mira el client i com. L'estudi es va completar amb un qüestionari per a cada participant.

Aquest tipus d'estudis permeten constatar el potencial de l'ús de la realitat virtual com a eina de simulació del punt de venda, en un entorn d'alt realisme, i en el qual seria possible simular diferents condicions d'una manera controlada, senzilla i precisa.

"El que és important és la conjugació d'aquestes tecnologies en un estudi pioner juntament amb l'ús de la realitat virtual, que possibilita crear models de decisió de compra perfectament adaptables a un entorn de vendes real. També destaca l'ús de la tècnica estadística QCA (Qualitative Comparative Analysis) utilitzada en l'estudi de forma pionera", explica Jaime Guixeres, coordinador científic de Neuromàrqueting en LabLeni-i3B.

Factors determinants en la compra

L'estudi llança altres conclusions interessants, tant a nivell acadèmic com empresarial. Entre aquestes, assenyala que quan els compradors cerquen varietat de marques, dins d'una mateixa categoria de producte, els factors externs al comprador com ara qualitat, sabor, promoció, publicitat, preu, característiques del producte, imatge i marca no emergeixen com a determinants.

Així mateix, tampoc la fidelitat a una marca es configura com a rellevant quan es contempla la varietat de marques. En definitiva, sembla que la cerca de varietat és en si mateix un objectiu de compra que no es veu influït de manera científicament determinant ni per estímuls externs provinents del producte, ni pel comportament fidel d'anteriors compres.

A més, en referència a la probabilitat d'adquirir un major nombre de marques d'un mateix producte, es constata que el temps de realització de la primera compra determina major varietat de marques comprades; de manera que, com més prompte, millor es realitza aquesta primera elecció, major és el nombre de marques comprades.

"El nostre objectiu era iniciar una línia de recerca amb noves tecnologies i neurociències, que obri un ventall molt ampli de possibilitats per conèixer el comportament del comprador en el punt de venda. Aquest innovador estudi complementa altres recerques de neuroeconomia aplicada que estem desenvolupant en LabLeni-i3B, i que comencen a donar resultats interessants i conclusions molt aplicables a la realitat empresarial", indica el professor Alcañiz.

A més, conclou que "el nostre interès parteix de la premissa d'estudiar el comportament del consumidor en el mateix acte de la compra i a tots els nivells, és a dir, conèixer com es mou, com mira, quines marques tria i, fins i tot, com les tria, a fi d'arribar a descobrir els factors que desencadenen aquesta elecció".

L'estudi s'ha inclòs en el llibre En la piel del cliente: escuchar, atraer, retener sobre l'aplicació de la neurociència en el punt de venda.

Notícia en UPV TV
Descarrega arxiu