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Cátedra Heineken

Cátedra Heineken

La UPV y Heineken España miden las reacciones emocionales ante anuncios y la utilidad de las tecnologías 3D en neurociencia aplicada a marcas



La Universitat Politècnica de València (UPV) y Heineken España han presentado los resultados de los proyectos de investigación e innovación llevados a cabo en el marco de la Cátedra Heineken, impulsada en enero de 2013, en la I Jornada de Difusión de la Cátedra Heineken España SA - UPV LabHuman "Acercando la neurociencia a las marcas", celebrada en la Ciudad Politécnica de la Innovación (CPI), parque científico de la UPV.


Los estudios realizados este primer año de funcionamiento de la cátedra se han centrado en el uso de la neurociencia y las tecnologías. Así, desde el Laboratorio Europeo de Neurotecnologías Inmersivas del Instituto Labhuman, se ha investigado el comportamiento de los usuarios ante el visionado de un anuncio, la visualización de un producto o experiencias de compra.


En palabras de Mariano Alcañiz, director de Labhuman-I3BH, "cada vez tenemos más claro que la toma de decisiones en los procesos de consumo se ve determinada por nuestro sistema cerebral más subconsciente y emocional. Las nuevas tecnologías nos podrán ayudar en un futuro muy cercano a romper con el modelo actual de caja negra en el que solo observamos las entradas y salidas sin entender el porqué de nuestro reacciones ante estas experiencias".


El anuncio de Heineken en la SuperBowl 2013 como punto de partida


Dentro de las acciones de investigación e innovación llevadas a cabo, en uno de los estudios realizados este año se evaluaron y compararon las reacciones cerebrales, del corazón, de atención visual y de gesticulación de personas durante el visionado de un anuncio de Heineken en la SuperBowl del año pasado.


Las medidas se llevaron a cabo en dos salas. En una de ellas se realizó un estudio clásico de neurociencia y, en la otra, se recreó un salón de una casa con el objetivo no solo de estudiar la fiabilidad de las diferentes señales posibles, sino también para comparar el propio efecto que puede provocar la realización de este tipo de experimentos en un entorno de laboratorio frente a otro mucho más ecológico y natural para el usuario.


Percepción similar del producto en tecnología 3D con respecto a la botella real


Otra de las investigaciones ha servido para medir la utilidad de las tecnologías 3D a la hora de llevar a cabo estudios sobre el comportamiento del consumidor. El objetivo era la demostración cuantitativa de que nuestra manera de percibir un producto comercial (en este caso, la botella de Heineken) es muy similar si se trata tanto de una representación virtual 3D como de su representación real.


Conferencias sobre neuromarketing


La jornada ha incluido además las conferencias "Neuromanagement y neuromarketing: cuando el cerebro asume el mando", a cargo de Mariano Alcañiz, y "Cerebro, cognición y neuromarketing", impartida por Carles Escera, director del Grupo de Investigación en Neurociencia Cognitiva (Brainlab) de la Universitat de Barcelona.


Además, el encuentro ha contado también con la participación del director de relaciones institucionales de Heineken España, Jorge Paradela, quien ha destacado la "apuesta decidida" de la marca "por la innovación como motor de la generación de valor para el consumidor, la sociedad y la economía española".


Heineken, el grupo cervecero más internacional del mundo


Heineken España, que cuenta actualmente con cuatro fábricas situadas en Madrid, Valencia, Sevilla y Jaén, y es una de las compañías líderes del sector cervecero español con un volumen de producción de más de diez millones de hectolitros en 2012, pertenece a Heineken NV, el grupo cervecero más internacional del mundo con 165 fábricas en más de 70 países.


"Heineken siempre ha estado a la vanguardia del diseño, el marketing y los servicios a nuestros clientes y consumidores, y quiere seguir estándolo, de ahí nuestro interés en conocer mejor cómo podemos ayudar a cubrir las necesidades en constante evolución de los consumidores de nuestros productos", afirmó Paradela.


La Cátedra Heineken de la UPV arrancó en enero de 2013 y, además de las actividades de I+D, lleva a cabo acciones de formación, divulgación y transferencia de conocimiento en el ámbito de las nuevas tecnologías y neurociencias aplicadas a la comunicación, distribución y el consumo.


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