Rebajas y neuromarketing

Comprar en rebajas provoca en el consumidor una combinación de sensación de ahorro, placer emocional, menor culpa al gastar, decisiones más rápidas y mayor vulnerabilidad al impulso. Así lo asegura David Juárez, director del laboratorio neuromarketing-MACOM del campus de Alcoy de la Universitat Politècnica de València.

“El período de rebajas supone para un consumidor mucho más que pagar menos. Es una experiencia económica y/o emocional que activa varios mecanismos de decisión en el cerebro”, apunta Juárez.

Según explica el investigador de la UPV, hay consumidores que pretenden ser racionales y demoran sus compras hasta la época de rebajas (incluso comprando sólo 1 o 2 veces al año), pues su percepción es económica y se centran en la aversión a la pérdida (comprar más barato siempre), mediante una ganancia (sensación de ganar al gastar menos) centrada en el precio de anclaje y con el refuerzo de que “ahora si compensa comprar”.

“Otros consumidores tienen fomo (o inquietud por la idea de que otros están viviendo experiencias más divertidas o importantes), lo que los lleva a un deseo constante de estar conectados y participar de las rebajas, usualmente amplificado por las redes sociales”, señala Juárez.

Este tipo de participación, junto con aquellos consumidores que se dejan llevar por las compras emocionales, responde a la necesidad de consumo de dopamina (placer) que les genera comprar, la sensación de victoria (una gran rebaja es como un logro personal) o la reducción de la sensación de culpa por considerar comprar en rebajas una “compra inteligente”.

Debilitar el control racional

En cualquier caso, Juárez explica que las acciones de comunicación de las marcas en época de rebajas tratan de debilitar el control racional, activando la parte emocional hasta el colapso, mediante la sensación de escasez (últimas unidades, final de stock, sólo hoy…), o de exclusividad (canal digital preferente al canal físico), provocando la activación del sistema de recompensa.

“No es solo una transacción económica para las marcas, sino que tratan de generar una experiencia psicológica diseñada para activar emoción, urgencia y recompensa. El neuromarketing ayuda a las marcas a facilitar este tipo de activación y a los consumidores les permite hacer un ejercicio de autorreflexión para no “caer” en la trampa de las rebajas, o al menos ser conscientes de cómo disfrutarlas”, añade el director del laboratorio neuromarketing de la Universitat Politècnica de València.

Laboratorio de neuromarketing de la UPV

Los equipos biométricos ubicados en el laboratorio de neuromarketing de la UPV permiten un registro de la actividad cerebral ante los estímulos que lanzan las marcas.

La posibilidad de analizar la respuesta emocional ante los estímulos vinculados a la época de rebajas ofrece datos sobre la atención, el interés o la intensidad emocional de las promociones, empleando equipos como seguimiento ocular, respuesta galvánica de la piel o electroencefalografía.

La manera de comunicar escasez, ahorro o el sentimiento de fomo pueden ser monitorizados mediante estos equipos, identificando qué propuestas son las más eficientes, tanto en el mundo físico, como en el mundo digital y adaptando los mensajes a los diferentes públicos objetivo.

“Mensajes como “últimas unidades” generan picos de estrés que derivan en una ansiedad por hacernos con un determinado producto. Igualmente, los grandes descuentos generan incrementos atencionales y picos de emoción superiores al promedio, debilitando el control racional y activando la autojustificación”, concluye Davíd Juárez.