Així ho assegura David Juárez, director del laboratori neuromarketing-MACOM del Campus d’Alcoi de la Universitat Politècnica de València
Comprar en rebaixes provoca en el consumidor una combinació de sensació d’estalvi, plaer emocional, menor culpa en gastar, decisions més ràpides i major vulnerabilitat a l’impuls. Així ho assegura David Juárez, director del laboratori neuromarketing-MACOM del campus d’Alcoi de la Universitat Politècnica de València-
“El període de rebaixes suposa per a un consumidor molt més que pagar menys. És una experiència econòmica i/o emocional que activa diversos mecanismes de decisió en el cervell”, apunta Juárez.
Segons explica l’investigador de la UPV, hi ha consumidors que pretenen ser racionals i demoren les seues compres fins a l’època de rebaixes (fins i tot comprant només 1 o 2 vegades a l’any), perquè la seua percepció és econòmica i se centren en l’aversió a la pèrdua (comprar més barat sempre), mitjançant un guany (sensació de guanyar en gastar menys) centrada en el preu d’ancoratge i amb el reforç que “ara si compensa comprar”.
“Altres consumidors tenen fomo (o inquietud per la idea que uns altres estan vivint experiències més divertides o importants), la qual cosa els porta a un desig constant d’estar connectats i participar de les rebaixes, usualment amplificat per les xarxes socials”, assenyala Juárez.
Aquest tipus de participació, juntament amb aquells consumidors que es deixen portar per les compres emocionals, respon a la necessitat de consum de dopamina (plaer) que els genera comprar, la sensació de victòria (una gran rebaixa és com un assoliment personal) o la reducció de la sensació de culpa per considerar comprar en rebaixes una “compra intel·ligent”.
Afeblir el control racional
En qualsevol cas, Juárez explica que les accions de comunicació de les marques en època de rebaixes tracten d’afeblir el control racional, activant la part emocional fins al col·lapse, mitjançant la sensació d’escassetat (últimes unitats, final d’estoc, només avui…), o d’exclusivitat (canal digital preferent al canal físic), provocant l’activació del sistema de recompensa.
“No és només una transacció econòmica per a les marques, sinó que tracten de generar una experiència psicològica dissenyada per a activar emoció, urgència i recompensa. El neuromarketing ajuda a les marques a facilitar aquest tipus d’activació i als consumidors els permet fer un exercici d’autoreflexió per a no “caure” en el parany de les rebaixes, o almenys ser conscients de com gaudir-les”, afig el director del laboratori neuromarketing de la Universitat Politècnica de València.
Laboratori de neuromarketing de la UPV
Els equips biomètrics situats en el laboratori de neuromarketing de la UPV permeten un registre de l’activitat cerebral davant els estímuls que llancen les marques.
La possibilitat d’analitzar la resposta emocional davant els estímuls vinculats a l’època de rebaixes ofereix dades sobre l’atenció, l’interès o la intensitat emocional de les promocions, emprant equips com a seguiment ocular, resposta galvànica de la pell o electroencefalografia.
La manera de comunicar escassetat, estalvi o el sentiment de fomo poden ser monitorats mitjançant aquests equips, identificant quines propostes són les més eficients, tant en el món físic, com en el món digital i adaptant els missatges als diferents públics objectiu.
“Missatges com a “últimes unitats” generen pics d’estrès que deriven en una ansietat per fer-nos amb un determinat producte. Igualment, els grans descomptes generen increments atencionals i pics d’emoció superiors a la mitjana, afeblint el control racional i activant l’autojustificació”, conclou Davíd Juárez.