•  I
• a · A  I
• Accessibilitat  I
• Mapa web  I
• Cercar  I
• Directori

• ::  Sign in :: 

Un equip de la Universitat Politècnica de València, pertanyent al grup de recerca MACOM del campus d'Alcoi i de l'agència Estimado José Alfredo, ha treballat conjuntament en una campanya de publicitat contra la violència de gènere, aplicant-hi la neurocomunicació.

La neurocomunicació consisteix en el disseny d’accions de comunicació dirigides a captar l’atenció del cervell, augmentant l’interès del receptor i l‘activació emocional, base de la presa de decisions.

Com explica David Juárez Varón, director del grup MACOM de la UPV, hi ha dos factors clau en la neurocomunicació: la distància entre el missatge i el receptor (basada en les dimensions temporal, espacial, social i hipotètica), i l'empatia. “Aquesta distància psicològica és la que provoca que el receptor del missatge li preste atenció i li genere interès, i s’aconseguisca un increment de l'empatia (clau en les causes socials), activant-lo emocionalment i derivant en una major implicació i defensa d'aquesta causa social”, afegeix David Juárez.

En el cas concret de la campanya contra la violència de gènere en què han treballat el grup MACOM de la UPV i Estimado José Alfredo, l'aplicació de les tècniques de neurocomunicació va permetre detectar errors en la proposta inicial, imperceptibles amb les tècniques d'avaluació tradicionals amb l’habitual pretest, ajudant així a millorar l'objectivitat i l'eficiència de la campanya.

Campanya en WhatsApp

“El punt de partida va ser que estàvem detectant que la violència de gènere s'estava normalitzant, sobretot entre els més joves. Així, vam idear una campanya que mostrava un grup de WhatsApp on es normalitzava un acte de violència de gènere i vam mesurar les emocions que l'usuari sentia i vivia a l'hora de llegir els missatges”, explica Elena Gómez Benavent, de l'àrea de planificació estratègica d'Estimado José Alfredo.

Gràcies al neuromàrqueting, des de l'agència van comprovar com en els 3-4 primers segons de lectura de la campanya no es transmetia un missatge d'angoixa com volien, “així que vam canviar lleugerament el text, introduint unes paraules més, i amb això ja vam aconseguir transmetre aquesta sensació. Va ser la detecció d'aquesta no emoció, gràcies a les tècniques neuro, la que ens va ajudar a optimitzar el missatge creatiu”, ressalta Elena Gómez Benavent.

Electroencefalografia, resposta de la pell i seguiment ocular

Entre altres tècniques, en el desenvolupament i la validació de la campanya, l'equip de la UPV i d'Estimado José Alfredo va utilitzar tecnologies com la resposta cutània galvànica (GSR), el seguiment de la mirada (eye tracking) i l’electroencefalografia (EEG). “La primera indica els pics d'activació emocional (arousal emocional) dels receptors del missatge, mentre que el seguiment ocular identifica els estímuls que els pics provoquen. Finalment, l'electroencefalografia reflecteix si els pics d'emoció són els desitjats (positius o negatius, segons el plantejament de la comunicació; alegria, felicitat, por, ira, etc. segons siga l'objectiu)”, explica Juárez.

Juanvi Falcó, director d'Estimado José Alfredo, destaca que la incorporació de la neurocomunicació als processos creatius de l'equip resulta “una eina de testatge i validació de campanyes abans de ser presentades al client, que ens fa ser científicament eficaços a les propostes que desenvolupem, com és el cas d'aquesta proposta de campanya contra la violència de gènere”.

Any i mig de col·laboració

Estimado José Alfredo és una agència creativa valenciana amb 16 anys d'experiència al sector. El 2020, va impulsar una àrea específica a l'agència dedicada a la investigació, l'Insight Lab, un servei de recerca qualitativa i quantitativa, de detecció de tendències de comunicació, que inclou el laboratori de neuromàrqueting, la primera agència a nivell nacional que l'incorpora. És precisament en aquest laboratori on s'emmarca la col·laboració entre el MACOM de la UPV i l'agència, que treballen conjuntament des del començament del 2021.

Aquesta aliança és el fruit de la nostra recerca i del nostre objectiu d'incrementar la transferència de coneixement a l'empresa, en aquest cas, amb una de les agències creatives de referència al nostre país. Hem treballat en aquesta i en altres campanyes, sempre amb un objectiu: contribuir a la màxima eficàcia d’aquestes, aplicant-hi les últimes tècniques de la neurocomunicació”, explica David Juárez.

En opinió del director del MACOM de la UPV, aquesta disciplina, dins del neuromàrqueting, “està fent passos sòlids i es configura com una nova manera de treballar, on la millora de l'eficiència basada en el coneixement del cervell és la solució en un entorn hiperestimulat com és l'actual en la nostra societat”.

Notícia en UPV TV
Descarrega arxiu