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El neuromarketing, una herramienta clave para la competitividad de las empresas

El Macom Research Lab de la Universitat Politècnica de València es referente nacional en investigación en neuromarketing

[ 22/07/2021 ]

¿Por qué hay productos que nos atraen tanto que accedemos a pagar más por ellos? ¿Somos personas objetivas cuando tomamos estas decisiones? Según el neuromarketing, no lo somos. En estos casos, está al mando el cerebro emocional o límbico, no el racional.

“Las características tangibles de los productos no son tan relevantes en un mercado en el que es fácil encontrar objetos y servicios casi idénticos. Si tomáramos decisiones completamente racionales, elegiríamos lo más barato, pero no lo hacemos. Valoramos más la experiencia al adquirir y usar el producto”, explica David Juárez, investigador del Macom Research Lab, grupo de investigación de la Universitat Politècnica de València que es referente nacional en neuromarketing.

Emocionar al cerebro límbico

Según el profesor de la UPV, “somos lo que nos emociona”, porque el cerebro límbico es clave para la toma de decisiones importantes de la vida: “Los estudios, el trabajo, la pareja… los elegimos en gran medida por las emociones que nos provocan”, afirma.

La explicación científica de este comportamiento lo aporta la neurociencia: “El neurocientífico Paul McLean expone que el cerebro se divide en tres áreas: el cerebro reptiliano, que garantiza nuestra supervivencia; el límbico, propio de mamíferos, que guía las emociones, y el neocórtex, exclusivo de los seres humanos, que otorga el razonamiento”, afirma David Juárez.

Según este modelo, el cerebro límbico quiere que busquemos emociones positivas; el neuromarketing, a partir de los conocimientos de la neurociencia y del marketing, pretende ayudar a satisfacer esta necesidad, a través de productos y servicios.

Recordar para aprender

Las emociones son clave en los procesos de recuerdo y aprendizaje: “Seguramente recordamos qué comimos el día de nuestro cumpleaños con nuestros amigos, pero si nos preguntan qué comimos este lunes, cuando no pasó nada especial, no nos acordaremos”, apunta el investigador David Juárez. La experiencia también determina la atención a los mensajes y la información: “Al añadir emoción a algo que queremos aprender, nos será más fácil. Desde el punto de vista del marketing, en esta época de saturación informativa y publicitaria, conseguir diez segundos de atención es un éxito y el neuromarketing puede ayudar”, afirma el investigador de la UPV.

Tecnología aplicada

Para medir qué características del producto emocionan positivamente, el neuromarketing utiliza técnicas como la biometría. Pablo Ferreirós, investigador del Macom Research Lab de la UPV, afirma que la disciplina es muy amplia y que estas herramientas son una pequeña parte de ella, pero que se sirven de ellas porque “lo que no se mide no se puede gestionar”.

“Utilizamos electroencefalografía para interpretar las ondas cerebrales y traducirlas, gracias a un software, a seis emociones básicas; Eye Tracking que, gracias a la triangulación por infrarrojos, nos permite saber a qué elementos de una pantalla o un producto prestamos más atención; usamos un software y una tecnología específica que nos permiten analizar los movimiento de 60 micro-músculos faciales y traducirlos a 4 emociones básicas; medimos el ritmo cardíaco, la temperatura corporal y por último, la GSR, es decir, la respuesta galvánica de la piel: una conductancia de microsudoración que nos provoca la conocida piel de gallina”, explica el investigador Pablo Ferreirós.

Investigación, consultoría y formación

El grupo Macom Research Lab se encuentra en el Campus de Alcoy de la UPV y en el Campus de Valencia, desde donde realizan actividades de investigación, consultoría y formación.

Entre sus clientes se encuentran empresas como Pikolinos, L’Oréal, Educa… “Llevamos ocho años realizando labores de divulgación, investigación y formación. Saber cómo funciona el cerebro es clave para el diseño y la comunicación de productos competitivos y las empresas cada vez son más conscientes de que necesitan profesionales con estos conocimientos”, explica David Juárez.

Los resultados de investigación del grupo son públicos, algo que, según Juárez, contribuye a que sean referentes en España: “Otras organizaciones que se dedican al neuromarketing son bastante opacas respecto a sus resultados. Nosotros publicamos los avances que realizamos: la investigación y la consultoría se retroalimentan y todo ello repercute en la formación”.

Respecto al riesgo de que el neuromarketing se convierta en una herramienta de manipulación por parte de organizaciones empresariales o políticas, Ferreirós afirma que “la ciencia en ningún caso manipula, solo revela información y son las personas quienes deciden qué hacer con ella”; y finaliza: “En cualquier caso, considero que, si una empresa se molesta en conocerte para ofrecerte aquello que más te pueden interesar, es algo positivo”.

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