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A día de hoy, el 66% de las compras online se destina a la programación de viajes y vacaciones. Se trata de un sector en constante crecimiento pero, ¿cuáles son las webs de viajes más atractivas a nivel emocional para los consumidores?, ¿en qué se fija el consumidor a la hora de navegar por ellas y reservar sus vacaciones?, ¿qué es lo que más le engancha? A estas preguntas responde un estudio elaborado por Quatechnion, empresa derivada de la Universitat Politècnica de València (UPV) especializada en neurociencia y medición del comportamiento del consumidor.

Jaime Guixeres, socio fundador de Quatechnion e investigador de la UPV, tiene claro que "entender las emociones de un cliente durante su visita a una página web es una herramienta clave para conseguir un hueco en las preferencias de los consumidores".

Para ello, en su estudio, los investigadores analizaron los cinco principales portales web de viajes en España -Lastminute.com, Atrápalo, Rumbo, Halcón Viajes y Logitravel, tomando como referencia datos de Hosteltur-, y utilizaron una muestra superior al centenar de personas con diferentes perfiles y edades.

Un viaje de 15 días a Ibiza para dos personas con una maleta por cabeza

Los participantes en el estudio debían preparar sus vacaciones en cada web, reservando un vuelo de Madrid a Ibiza para dos personas -con una maleta cada una- y un hotel para una estancia de 15 días en la ciudad balear.

"Con este caso práctico", señala Guixeres, "medimos los niveles de atención que generaba cada página, dónde captan la atención del cliente, su capacidad de emoción e interacción, y su usabilidad. Para ello, utilizamos Neuroweb, una herramienta que mide y evalúa la respuesta emocional y cerebral de la audiencia online y que ofrece una perspectiva del consumidor online completamente nueva".

En concreto, los investigadores de Quatechnion emplearon electroencefalografía para medir la actividad cerebral de los usuarios; sistemas de facial coding para medir la gesticulación facial de las emociones; gafas de eyetracking para medir los movimientos oculares; y un sistema que desvela los picos de estrés del consumidor mediante la medición de la respuesta galvánica de la piel.

Entre las conclusiones del trabajo, se extrae que lo que más influye al consumidor a la hora de la compra y reserva de vuelos, packs de vacaciones, etcétera, son el nivel atencional y la emoción que genera la web.

Más detalladamente, el estudio afirma que los campos de búsqueda de vuelos son los que mayor nivel de atención atraen (los más compactos son los que mejor funcionan) y que también suscitan interés los vuelos con menos opciones pero más espacio para poder explorarlos. Y en las reservas de hoteles y apartamentos, la calidad de las imágenes es muy importante, siguiéndole el precio, las estrellas y el mapa de localización.

Sergio Mata, director comercial de Quatechnion, concluye afirmando que el estudio "permite conocer el comportamiento y los gustos de los consumidores en el sector turístico, además de qué webs son más atractivas para los usuarios, tanto emocional como visualmente. De los cinco portales analizados, es Lastminute el claro vencedor emocional, atencional y a nivel de engagement".