•  I
• a · A  I
• Accessibilitat  I
• Mapa web  I
• Cercar  I
• Directori

• ::  Sign in :: 

És possible mesurar les emocions dels consumidors en situacions quotidianes per a desenvolupar productes emocionals que milloren la seua qualitat de vida? La resposta és sí. I així ho ha demostrat un equip d'investigadors del campus d'Alcoi de la Universitat Politècnica de València (UPV) a través d'un experiment social de neuromàrqueting desenvolupat per a la marca Vichy, pertanyent a la multinacional L'Oreal.

Pablo Ferreirós, investigador del MaCom Research Lab del campus d'Alcoi de la UPV, afirma que "l'objectiu principal del projecte era conèixer millor el que senten les persones amb acne sever, clients dels productes de la marca Vichy, aprofitant tot el potencial que avui dia ofereixen les eines de neuromàrqueting".

L'experiment va tenir lloc en els carrers de Bucarest (Romania) a la fi del passat mes de novembre. El grup de la UPV va traslladar fins a la capital romanesa diferents equips de biometria, amb els quals van mesurar les emocions i el nivell d'estrès que genera la mirada de la gent en dones amb problemes en la pell.

Segons destaquen els investigadors de la UPV, l'estudi ajudarà a L'Oreal a identificar els nivells emocionals de les experiències negatives viscudes diàriament per aquelles persones que pateixen alteracions cutànies severes en el rostre.

"A més", destaca Ferreirós, "permetrà estudiar el valor percebut per part dels consumidors en solucionar aquestes patologies emprant els productes de la marca, mesurant els nous nivells emocionals i les sensacions després de resoldre aquests problemes".

Dues etapes

L'estudi es va dividir en dues etapes. En una primera fase, es va emprar tecnologia de mesurament de la resposta galvànica de la pell (GSR, per la seua sigla en anglès) per a ajudar a conèixer el nivell emocional durant tot el recorregut.

Referent a açò, Ferreirós indica que "aquesta tecnologia, que analizta els canvis involuntaris i imperceptibles a l'ull humà en la micro-sudoració de la pell, ens va permetre veure, en una escala del 0 al 20, com al llarg del trajecte, i després de les mirades de diversos transeünts, el nivell d'emoció/estrès d'aquestes xiques anava creixent".

En aquesta fase, els investigadors de la UPV van utilitzar també un mesurador del ritme cardíac i tecnologia d'Eye Tracking, que va permetre gravar i conèixer el que les xiques estaven mirant en tot moment. "Amb aquestes proves ens vam adonar, per exemple, que, en ser observades per una altra gent, baixaven la mirada, o directament evitaven mirar a la cara a altres persones", explica Pablo Ferreirós.

Mesurament d'ones cerebrals

Totes aquestes dades van ser contrastades a través del mesurament de les ones cerebrals amb equips d'electroencefalografia i reconeixement facial. La primera d'aquestes tecnologies ajuda a traduir les ones cerebrals en sis paràmetres: estrès, relaxació, interès, atenció, atracció i emoció. Per la seua banda, el reconeixement facial o Facial Coding permet veure els micromoviments musculars del rostre i traduir-los en emocions bàsiques.

A partir d'aquestes proves, els investigadors van advertir que, encara que en poques ocasions hi havia màxims marcats d'estrès, les xiques anaven acumulant-ho al llarg d'un simple passeig per la ciutat i l'emoció més recurrent va ser la tristesa, fins i tot en recordar l'experiència.

"L'equip de Vichy", conclou Ferreirós, "creu que açò no té per què ser així i que els seus productes poden ajudar a millorar la qualitat de vida de les dones amb problemes de la pell. Aquesta creença és el fil conductor de la seua estratègia de comunicació, que es veu reflectida en un dels seus últims espots promocionals, sorgit del nostre experiment, i que és un molt bon exemple de màrqueting emocional".

Volvo Ocean Race i sectors estratègics Comunitat Valenciana

A més d'aquest experiment, l'equip del MaCom Research Lab del campus d'Alcoi de la UPV va dur a terme un altre estudi en la Volvo Ocean Race 2017, durant la qual van mesurar el poder emocional de les marques en espais com el dedicat a l'eixida de la volta al món a vela.

David Juárez, coordinador del MaCom Research Lab de la UPV, explica que a través de la recerca "vam poder identificar aquelles zones de l'esdeveniment més interessants per al cervell dels assistents, així com quines experiències anaven a generar major record a llarg termini i la seua vinculació a la marca patrocinadora de l'esdeveniment".

Els pròxims reptes de l'equip d'investigadors del campus d'Alcoi se centraran en l'anàlisi a través del neuromarkerting de sectors clau a la Comunitat Valenciana, com són el calçat i l'alimentació, en la seua comunicació i comercialització online.