Olores y compras

Un estudio liderado por personal investigador de la Universitat Politècnica de València (UPV) ha examinado los efectos de los olores corporales en la velocidad a la que las personas consumidoras compran un producto. Y, entre otros resultados, constata cómo las feromonas de miedo provocan que se tomen decisiones de compra más rápidas, fundamentalmente cuando se trata de productos de salud. También que el olor a felicidad anima a tomar decisiones más rápidas para comprar bebidas o tecnología, entre otros productos. El trabajo ha sido publicado en la revista Scientific Reports.

“Este es el primer estudio a nivel internacional que ha analizado el efecto de las feromonas en el comportamiento del consumidor. Nuestro principal objetivo era determinar si las feromonas nos influyen de forma inconsciente a la hora de comprar y no hay duda de que así lo hacen”, señala Mariano Alcañiz, director del Laboratorio de Neurotecnologías Inmersivas (LabLENI) del Instituto Human-Tech de la UPV, en el que se ha desarrollado el estudio.

En su trabajo, midieron en un grupo de personas su disposición a pagar por una variedad de productos y la velocidad con la que llegaron a su decisión en cuatro condiciones: ante la presencia de feromonas de felicidad, de feromonas de miedo, de feromonas en estado de descanso y una cuarta condición sin la presencia de feromonas.

“Recientes investigaciones han demostrado que las personas generamos feromonas distintas dependiendo de nuestro estado emocional. Es decir, cuando estamos felices desarrollamos unas feromonas completamente distintas a cuando tenemos miedo o estamos estresados. Y también se ha demostrado que cuando las personas estamos en presencia de feromonas “positivas” (felicidad) o negativas (“miedo/stress”), actuamos de forma distinta. Así, lo que hicimos fue recolectar olores corporales de personas en condiciones que los hacían estar felices, asustados o relajados y expusimos a otro grupo de personas a estas feromonas, evaluando sus reacciones, desde cuánto tiempo tardaban en decidir comprar un producto hasta cuánto estarían dispuestos a pagar por él, comparándolo con el precio real de venta”, apunta Mariano Alcañiz.

En general, los participantes expuestos al olor corporal decidieron comprar más rápido y se mostraban dispuestos a pagar un precio más cercano al real que aquellos a los que no le llegaba ninguna feromona, independientemente del tipo de olor al que estuvieron expuestos. Los productos alimenticios produjeron los tiempos de respuesta más cortos, seguidos por las prendas de vestir y, por último, los productos tecnológicos. “De acuerdo con estos resultados, podemos confirmar que en general, las feromonas transmiten implícitamente la presencia de otras personas, lo que conlleva a tomar decisiones más rápido, lo cual confirma las teorías de facilitación social” añade Alcañiz.

Por otra parte, el estudio concluye que el olor a felicidad incrementa la compra rápida sobre todo de bebidas, alimentos, ropa o tecnología. Y cuando se expusieron al olor del miedo, los participantes eligieron el precio más rápidamente que los participantes control –no expuestos a ningún olor- sobre todo cuando el producto pertenecía a la categoría de salud.

Los resultados del estudio pueden extrapolarse a diferentes contextos de venta (por ejemplo, sector de servicios, turismo) en los que la presencia de otros está vinculada a la mentalización inconsciente de los comportamientos sociales.

En el estudio ha participado también personal investigador de la Universidad de Utrecht, el Centro de investigación William James de Portugal y la Fundació Institut Universitari per a la Recerca a l’Atenció Primària de Salut Jordi Gol i Gurina.